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Como hacer feliz al estudiante: Propuestas metodologicas…

Como hacer feliz al estudiante: Propuestas metodologicas…

LA MERCADOTECNIA EDUCACIONAL: REALIDADES Y PERSPECTIVAS:REFLEXIONES ACERCA DE LA MERCADOTECNIA EDUCACIONAL:
En los países más desarrollados del mundo han aparecido en las últimas tres décadas, específicamente en los años 80, nuevas teorías, corrientes y tendencias en el campo de la dirección de instituciones. Algunas sugestivas, otras menos novedosas pero todas con el centro de atención común: el hombre.

La atención al factor humano está siendo priorizada en la organización de éxito y se considera como la base de su excelente desempeño.

La mercadotecnia, filosofía y método de gestión de las empresas capitalistas en su lucha por obtener mayores ganancias, ha cobrado fuerza de estudio, aplicación y extensión.

La MERCADOTECNIA es considerada una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio.

Recientemente se han desarrollado actividades de mercadotecnia en individuos, grupos de personas u organizaciones cuyas metas son distintas a las de los negocios. 

Ha surgido de esta forma lo que se ha denominado Mercadotecnia de Instituciones no lucrativas.
La MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA es el conjunto de actividades que realizan los grupos de personas, organizaciones e instituciones que prestan servicios sin intereses económicos, con el fin de propiciar el proceso de intercambio con sus respectivos beneficiarios y entre ellos mismos.

En este contexto ha surgido también la práctica de un conjunto de actividades que propician el intercambio entre la escuela, los estudiantes y los diferentes integrantes del entorno. A este fenómeno se le ha denominado para su estudio Mercadotecnia Educacional.

La MERCADOTECNIA EDUCACIONAL: es una manifestación especifica de la mercadotecnia en organizaciones no lucrativas, ésta no es más que un conjunto de actividades de mercadotecnia que realizan las instituciones educacionales que propician intercambio entre la escuela y los diferentes componentes del entorno y de los educandos, en función de satisfacer sus necesidades, intereses, expectativas, y en consecuencia, proporcionarle la felicidad que necesita para aprender de una manera activa y motivada..

La mercadotecnia educacional es la encargada de aportar la información necesaria, de modo tal que las autoridades de las instituciones educacionales logren establecer un plan estratégico donde se conjuguen los objetivos a alcanzar, con los recursos disponibles, tanto materiales como humanos, con las respuestas de mayor calidad a necesidades detectadas en los educandos y el entorno educativo.

La mercadotecnia educacional es la forma de pensar y actuar de los lideres educacionales, que conciben al estudiante como centro de toda gestión y que en virtud de ello, proyectan como objetivo estratégico y táctico de las instituciones que dirigen, brindarle a éste la mayor cantidad de satisfactores, de acuerdo con los recursos y el saber hacer de la institución, en determinada correspondencia con las necesidades del entorno, a fin de hacer felices a los estudiantes. 

Es un modo de dirigir las instituciones educacionales, que busca en las fuerzas internas que poseen, las respuestas mas eficientes al requerimiento del entorno. Es una forma de regir globalmente la actividad de la institución educacional teniendo como metas la eficiencia y el éxito.

Históricamente ha existido una tendencia muy fuerte a considerar las escuelas instituciones cerradas, hay que acudir a ellas porque tienen un cierto carácter inamovible, o sea, como su respetabilidad estuviese dada por su hermetismo.

Modernamente una institución educacional debe ser considerada como un sistema intermedio que vincula las necesidades sociales con las respuestas a dichas necesidades, es decir, que una escuela es el sistema cuya misión es dar una respuesta eficiente a las necesidades educacionales del entorno y, en particular, los alumnos que en él viven. Esta eficiencia es la clave del éxito educacional.

Ahora bien, ¿Es el estudiante nuestro principal cliente?
¿Conocemos todas sus necesidades?
¿Tratamos en todo momento de satisfacerlas totalmente?
¿Son felices nuestros estudiantes?
¿Nos preocuparnos por darles en la escuela la felicidad que necesitan?
Para dar respuesta a estas interrogantes las instituciones educacionales deben investigar científicamente en qué, cómo, con qué actividades, con quiénes deben prepararse los alumnos y si esto implica modificaciones en currículos, planes, programas, tipos de actividades y horarios docentes, incremento de actividades extra-clases, etc.

Por otra parte, este conjunto de necesidades detectadas deben articular en un todo armónico con el ambiente interno de la escuela y con su lugar en el entorno.
La eficiencia y el éxito deben estar encaminadas a lograr un puente que una la mejor respuesta al entorno con las fortaleza la cantidad y calidad del claustro profesoral, su saber hacer, los recursos materiales y financieros de que dispone.

El estudiante es el primer cliente de la escuela, por cuanto él es el principio y fin de la actividad de la escuela, pero la clientela no puede reducirse sólo a él.

El claustro profesoral es el cliente del director de la escuela, el grado inmediato superior el cliente del inferior, el nivel de enseñanza en que continuarán los estudiantes es también cliente de la escuela, los padres y familiares son clientes de la escuela, en fin, de acuerdo con la mercadotecnia educacional, todas las personas jurídicas o naturales que tengan relación con la actividad de la escuela, deben ser considerados clientes de la misma.

Tal concepción se basa en que toda aquella persona u organización que consideremos nuestro cliente, merece todo nuestro respeto y el mejor trabajo, merecen calidad desde todos los puntos de vista, merecen ser felices y es nuestro deber trabajar para darle esa felicidad.

Esta filosofía de gestión orienta la gerencia en la dirección deseada y mantiene el rumbo trazado hacia la meta.
Los que asumen la mercadotecnia educacional como filosofía de gestión buscan integrar necesidades, personas y respuestas, para lo cual tienen que abandonar el campo de la improvisación y convertir la previsión científica en el primer subproducto de esta integración, conciben el mercado educacional como el conjunto de personas que tienen la necesidad y la posibilidad de estudiar y que son, por tanto, matrícula potencial de las escuelas.

Ahora bien, como ese mercado no es homogéneo en ningún sentido, puede segmentarse en virtud de diferentes criterios, tales como:
¨ Edad y sexo.
¨ Nivel de escolaridad vencido.
¨ Zona de residencia.
¨ Ocupaciones laborales.
¨ Posibilidades financieras.
¨ Necesidades cognoscitivas.
¨ Necesidades afectivas.
¨ Intereses vocacionales.
¨ Motivaciones.
¨ Inclinación.

Los estudios de mercadotecnia les permiten determinar el conjunto de necesidades y recursos presentes en el entorno y en la institución. Para realizarlo utilizan instrumentos científicos como las encuestas, las entrevistas, los test psicológicos y los métodos de investigación sociológicos.

Por supuesto, los principales dirigentes asumen la responsabilidad de estas acciones pero involucran en su ejecución, según el parámetro que se investiga a equipos especializados, al personal docente, a los padres, a otras instituciones educacionales e incluso a los empleadores del entorno.

Asimismo, ponen de manifiesto las necesidades de profesores, educandos y otros clientes y bajo el prisma estratégico conjugarlas buscando respuestas eficientes y de calidad que permitan cumplir con los objetivos previamente trazados.

Algunos de los aspectos que revelan este conjunto de investigaciones son las necesidades de superación de todos y cada uno de los docentes y no docentes de la escuela, pudiendo establecerse una política promocional apropiada que garantice la calidad y el éxito de la institución a largo plazo, desde el punto de vista que cada nueva oportunidad en el entorno reciba el tratamiento correcto de la institución.

Una vía eficiente para alcanzar metas organizacionales superiores lo es sin duda otorgarle a cada cual, de acuerdo con sus potencialidades, la oportunidad de lograr un mejor desempeño por si mismo.

Tal enfoque permite involucrar a todos en el proceso de dirección, lo que eleva el grado de motivación del personal docente, no docente y estudiantes.

De esta forma la mercadotecnia educacional le permite al rector de la institución y a los docentes tener una noción más amplia y precisa de las tendencias del ambiente interno y externo de la escuela y enfrentar, por tanto, de manera contingente cualquier situación que ponga en peligro la estabilidad del centro.

Ahora bien, ¿Cómo puede la institución educacional garantizar en la práctica todo lo anterior?.

Ante todo con una imagen deseable de los profesores y su institución, que forma en los educandos un sentido de pertenencia al centro, a partir que ella refleje no sólo el esfuerzo y los resultados de una buena gestión educacional, sino que cada cual vea en ésta su obra y, por otra parte, haya servido para mejorar la propia valoración que cada cual hace de sí mismo.

Dicha imagen creada por la dirección con el concurso de todos debe orientarse a la más nítida transmisión de conocimientos y valores socioculturales y, a la vez, ir creando una nueva cultura educacional que cree el escenario escolar con lo mejor de la pedagogía, las ciencias, el arte y la dirección a nivel mundial.

A modo de resumen, puede decirse que la mercadotecnia educacional es la filosofía de pensamiento y acción gerenciales cuyo centro es el asunto y rige la actividad de la institución globalmente, constituyendo la eficiencia y el éxito educacionales su meta.

Con esta información inician el proceso de diseño, elaboración, promoción y distribución de lo que podríamos denominar Mezcla Estratégica, cuyo objetivo normalmente es penetrar y posicionarse en un segmento de mercado educacional.

Al diseñarse la mezcla estratégica que brinda la escuela sobre la base de las necesidades detectadas, tienen un alto por ciento de éxito, porque no brindan un servicio educacional cualquiera, sino aquel que requiere el segmento de mercado bien definido, no satisface necesidades educacionales en general, sino aquellos que específicamente presentan las personas del segmento seleccionado.

La mezcla de mercadotecnia propiamente dicha o mercadotecnia táctica, es la forma concreta en que la institución responde en cada momento a las necesidades detectadas por los estudios de mercadotecnia. 

Aunque se diseña y especifica de manera diferente en cada lugar y cambia en correspondencia con las transformaciones que se detectan en las condiciones concretas, los elementos más comunes que la integran son las llamadas 4 P: Producto, Precio, Promoción y Plaza.

La concepción de mercadotecnia educacional que se practica en Estados Unidos y muchos países de Europa tiene aspectos valiosos que permiten elevar la calidad del trabajo educacional.
Los educadores latinoamericanos que siempre se han manifestado de manera muy receptiva ante todas las nuevas ideas y experiencias que pudieran en algún modo contribuir al perfeccionamiento de su gestión deben estudiar críticamente los fundamentos de la mercadotecnia educacional.

Ello no significa que debemos copiarla mecánicamente. Hay que tener en cuenta que es una concepción práctica que surge y se desarrolla en condiciones totalmente diferentes a las nuestras.

Por otra parte, utilizan conceptos y denominaciones que no se corresponden plenamente con nuestra experiencia práctica, ni pueden ser captados como tales, porque entran en franca contradicción con las tradiciones educativas latinoamericanas, con los principios éticos que emanan de ellos y con postulados básicos de nuestra cultura pedagógica.

No obstante, podríamos intentar establecer puntos de coincidencias entre los aspectos esenciales de la mercadotecnia educacional y las formulaciones teórico – pedagógicas que hemos hecho de nuestra propia experiencia, a fin de enriquecer una y otra, sin que ninguna pierda su identidad o independencia.

Por ejemplo, existe cierta similitud entre lo que ellos llaman Mercadotecnia Estratégica y lo que nosotros conceptuamos como investigaciones Sociopedagógicas, así mismo, a la relación que ellos establecen entre la mercadotecnia estratégica y la mercadotecnia táctica le podemos encontrar una gran correspondencia con el concepto amplio de Trabajo Metodológico que se preconiza en Cuba.

De modo que siguiendo la lógica de la mercadotecnia, podemos enriquecer nuestras propias concepciones pedagógicas, al descubrir en ellas nuevas interrelaciones, matices e interdependencias, e incluso, estructurar una concepción general que armonice e integre Investigaciones Sociopedagógicas y trabajo metodológico de una manera mucho más rica en contenidos y relaciones que la que veníamos trabajando hasta ahora.

A esa concepción general de integración armónica entre las Investigaciones Sociopedagógicas que se realizan en la escuela y la comunidad para el trabajo pedagógico de la institución como un todo, le hemos denominado Apertura Educacional a la Comunidad, porque su principal resultante es la transformación de la escuela en un sistema abierto que proporciona felicidad a sus estudiantes en todos los momentos y eslabones del proceso pedagógico.

APERTURA EDUCACIONAL DE LA ECUELA A LA COMUNIDAD:
Existe consenso de la idea de que la escuela constituye un sistema, pero en cuanto se presente el problema de la interrelación de ésta con los restantes subsistemas de la sociedad aparecen más en la actividad práctica que en el plano teórico dos concepciones contrapuestas.
¨ La escuela como sistema cerrado.
¨ La escuela como sistema abierto.

Concebir la escuela como sistema cerrado, significa percibirla como una entidad aislada en el macroentorno, que internamente ejecuta las funciones, planes y programas recibidos por una línea única de subordinación integral de las nuevas generaciones.

LA ESCUELA que funciona COMO SISTEMA CERRADO, necesariamente tendrá que caracterizarse por RASGOS SIGNIFICATIVOS, entre los que destacan los siguientes:

¨ La existencia de un director autoritario e inflexible que norme rigurosamente toda la actividad educacional, a fin de garantizar el estricto cumplimiento de lo establecido, administrar adecuadamente los recursos materiales, humanos, financieros y técnicos de que dispone la institución educacional.

¨ La solución de los principales problemas la buscará en factores y fuerzas externas. Se verá a la institución educacional en el centro de la sociedad en el sentido de que todos los organismos, organizaciones e instituciones que la componen deben ayudarla a cumplir su compleja misión. En virtud de ello su personal se sentirá en el derecho de ser servido y no en el deber de servir y por consiguiente estará en gran disposición de recibir y en pocas de dar.

¨ Las organizaciones políticas, sociales y de masas actuarán de manera paralela al proceso pedagógico o en el mejor de los casos, con puntos de contactos casuales.
¨ La atención a los padres revestirá un carácter formal y casi siempre imperativo de exigencia. Las relaciones escuela – familia y escuela – comunidad se limitaran a un flujo indireccional de demandas y quejas.
¨ El centro de toda la actividad será el docente, visto como un simple ejecutor de lo orientado y sobre él recesará toda la carga de trabajo y el agobiante control por resultados. En tales condiciones, el docente podrá administrar el proceso pedagógico pero no dirigirlo.
¨ El intercambio de experiencias de avanzada se producirá según calendarios, en la fecha, la hora y el lugar en que se haya planificado.
¨ El seguimiento pedagógico a los egresados y graduados será pobre, por la única razón de que son los alumnos que salen del sistema. Las relaciones con otros centros educacionales no podrán ser buenas.
¨ El alumno será una persona desconocida cuando matricula en la escuela, se mantendrá como tal en toda su trayectoria en la misma, y será opcional o coyuntural el estudio de sus características personales, necesidades, gustos o intereses. Se formará a imagen y semejanzas de todos sus compañeros sin otras diferenciaciones que las propiamente cognoscitivas.
¨ La escuela no tendrá otra entidad propia que su nombre. Tendrá que parecerse a otra escuela que actúa como sistema cerrado, como se parecen dos máquinas computadoras.

Concebir la escuela como sistema abierto significa percibirla como una entidad estrechamente vinculada a un microentorno determinado, que ejecuta interna y externamente, en interacción con el medio, las funciones, planes y programas que se corresponden con el mismo, y que cumple con ello la misión de formar integralmente a las generaciones que han de vivir en él y participar en su desarrollo.

Entre los RASGOS MAS SIGNIFICATIVOS que deben caracterizar a la ESCUELA COMO SISTEMA ABIERTO, se encuentran los siguientes:
¨ La existencia de un líder educacional (no un administrador) capaz de introducir en la institución todos los cambios necesarios para adaptarlas a las condiciones o transformaciones que tengan lugar en el medio ambiente y proyectar al colectivo hacia el futuro deseado.
¨ Buscará en las fortalezas que posee las respuestas más eficientes a los requerimientos del entorno: logrará un puente que una la mejor respuesta que requiere el entorno con las fortalezas de que dispone la organización. De este punto dependerá la eficiencia y el éxito pues cuando se logre integrar armónicamente necesidades, personas y respuestas, la previsión dejará de ser casual o intuitiva para convertirse en el principal subproducto de esa integración.
¨ El trabajo de las organizaciones políticas, sociales y de masas se integrará estratégicamente al proceso pedagógico. El líder educacional se sentirá también responsabilizado con las actividades que ellos organicen y arrastrarán su colectivo a las mismas.
¨ Los padres se convertirán en alumnos sin matricula y auxiliares pedagógicos de los docentes, así como colaboradores directos del consejo de dirección para la toma de decisiones tácticas y estratégicas.
¨ El docente se convierte en un ente creador, en un investigador comprometido con sus alumnos, los padres de los mismos, su institución y toda la comunidad. En tales condiciones tendrá no solo que administrar, sino también dirigir el proceso pedagógico hacia posiciones estratégicas.
¨ El seguimiento de los egresados llegará a ser un instrumento socorrido para perfeccionar el trabajo por lo que necesariamente se fortalecerán las relaciones entre los centros educacionales y las familias.
¨ El alumno ocupará el centro de toda la actividad escolar. 
Habrá que investigar en qué, cómo y con quién deben ser preparados; cómo se pueden articular sus necesidades en un todo único que armonice además, con el ambiente de la escuela y con el entorno en que se encuentra. 
Esto sólo será posible a partir del conocimiento del estudiante desde que se considere posible matrícula. El estudio sistemático de sus características, necesidades e intereses tendrá que convertirse en el soporte científico de toda la actividad pedagógica que sobre él se realice de manera diferenciada.
¨ La escuela logrará una imagen de sí misma y de cada uno de los trabajadores que laboran en ella, que reflejará no sólo el esfuerzo y los resultados de una acertada gestión de dirección, sino también el trabajo de todo un colectivo pedagógico, en el que se destacan determinadas personalidades por sus valores humanos y espirituales.
¨ Esta imagen deberá llegar a los alumnos e irradiar a la comunidad como una fuerza educativa ejemplarizante, para formar en los estudiantes, en los trabajadores y en la comunidad, en sentido de amor, respeto y pertenencia con respecto a la escuela.
La historia de la Educación en Latinoamérica demuestra cómo hemos ido avanzando lenta pero progresivamente, de la arcaica concepción de la escuela como sistema cerrado, a las ideas que la proyectan como un sistema abierto.
En la práctica pedagógica hemos tenido significativas experiencias que avalan la superioridad de esta última concepción sobre la primera.
El reto de hoy es convertir a la escuela en el centro cultural más importante de la comunidad en que se encuentra. Lograrlo requiere del esfuerzo mancomunado del líder educacional y todos sus colaboradores en la realización de un sistemático trabajo de previsión científica y de control total de calidad.

LA CONCEPCIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA EDUCACIÓN CONTEMPORÁNEA:
NECESIDAD Y POSIBILIDAD DE LA APLICACIÓN DE UNA CONCEPCIÓN DE MERCADOTECNIA EDUCACIONAL EN LA ESCUELA:
En la actualidad, muchos pedagogos y directivos educacionales critican el término Mercadotecnia Educacional, aludiendo que es un término capitalista, propio de ese sistema social, una mentalidad encaminada al incremento de las ganancias y por lo tanto sólo aplicable a las relaciones comerciales entre empresas, de ahí que niegan la posibilidad de su aplicación en el sistema educacional.

Sin embargo, es nuestro criterio que en el caso concreto de la Educación, es posible la aplicación de una concepción de mercadotecnia educacional.

A la concepción de mercadotecnia en la Educación se le ha denominado MERCADOTECNIA EDUCACIONAL, la cual constituye el proceso que se lleva a cabo por la escuela, orientado hacia la satisfacción de las necesidades educacionales, de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de servicios educacionales generales de utilidades sociales y felicidad para los estudiantes.

Los individuos a los cuales la escuela les satisface sus necesidades son los alumnos, profesores, padres, familias y vecinos.

Las organizaciones pueden se educacionales, políticas o de masas.
Los tres CONCEPTOS CLAVES de esta definición son: necesidad, producto e intercambio:
¨ La noción de NECESIDAD pone en juego las motivaciones y comportamiento del cliente organizacional. 
¨ El concepto de PRODUCTO remite a los modos de acción, de prestación de servicios educacionales y de organización de los profesores, alumnos y directivos.
¨ El INTERCAMBIO pone en juego el mercado educacional y los mecanismos de equilibrio entre oferta y la demanda.

FUNCION DE LA MERCADOTECNIA EDUCACIONAL:
La función de Mercadotecnia Educacional es organizar el intercambio voluntario y consciente de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de servicios educacionales.

Este encuentro no es espontáneo, pero exige la ORGANIZACIÓN DE ACTIVIDADES DE UNION de dos tipos:
¨ La ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO, es decir, de los flujos de servicios educacionales desde el lugar de origen hasta el lugar de destino.
¨ La ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN, es decir, de los flujos de informaciones que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
¨ La FUNCION DE LA MERCADOTECNIA EDUCACIONAL es organizar el intercambio y la comunicación entre profesores y alumnos, entre directivos educacionales y padres, en fin, entre la escuela y la familia, la comunidad, otras escuelas y organizaciones, para trasmitir felicidad a los estudiantes.

La definición propuesta aquí pone el acento en las tareas y funciones de la Mercadotecnia Educacional, cualquiera que sea el objeto del proceso de intercambio educacional.

Como tal, esta definición se aplica a las actividades educacionales que realiza la escuela, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre una escuela y un público usuario de los servicios ofrecidos por esta organización educacional.

EL DOBLE CARÁCTER DE LA MERCADOTECNIA EDUCACIONAL:
La mercadotecnia educacional es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. El objetivo de este trabajo es describir el sistema de pensamiento, precisar los fundamentos ideológicos de la óptica de la mercadotecnia educacional y analizar las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organización de la escuela.

En tanto que sistema de acción, la mercadotecnia educacional realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una educación basada en el intercambio voluntario y consciente.

Un segundo objetivo del trabajo es describir estas tareas, cuya importancia y complejidad han evolucionado con los cambios del entorno educacional, tecnológicos, económicos y competitivos.

Desde esta perspectiva se examinarán las implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestión de la escuela y, particularmente, en la gestión de la mercadotecnia educacional.

La introducción en el lenguaje educacional cotidiano de las escuelas del término mercadotecnia educacional no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a veces entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos.

La gestión de la mercadotecnia educacional implica que la satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda actividad de la escuela, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento, desarrollo y excelencia.

Tal es la ideología que sustenta la gestión de la mercadotecnia educacional. 

Se sabe que la diferencia puede ser grande entre lo que la mercadotecnia educacional pretende ser en teoría y lo que practica en realidad, lo cual no quiere decir que el concepto de mercadotecnia educacional es el ideal a buscar por la escuela de excelencia. Puede ser un mito, pero es un mito director que debe orientar permanentemente las acciones de la escuela en la actualidad.

La puesta en marcha de esta filosofía de acción supone una DOBLE DIMENSION por parte de la escuela:
¨ Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado educacional y el desarrollo de conceptos de servicios de calidad destinados a unos grupos de clientes específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los clientes inmediatos, asegurando así a la escuela una ventaja académica duradera y defendible: estos son los objetivos asignados a la MERCADOTECNIA EDUCACIONAL ESTRATEGICA.
¨ La organización de estrategias de prestación de servicios y de comunicación cuyo objetivo es hacer conocer y valorar a los clientes potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los servicios ofrecidos, reduciendo los costos de los clientes: este es el papel de la MERCADOTECNIA EDUCACIONAL OPERATIVA.

El análisis de las actividades de mercadotecnia que realizan los centros educacionales, nos permiten afirmar que la Mercadotecnia Educacional se estructura y desarrolla por dos vertientes distintas por su contenido, pero estrechamente interrelacionadas que le brindan a la misma un doble carácter (FIGURA No. 1).
Estas dos dimensiones son estrechamente complementarias y se concretizan en la escuela a través de la aplicación consecuente de la política educacional que aparece como el instrumento de aplicación operacional del concepto de mercadotecnia educacional.

FIGURA No. 1:
DOS CARAS DE LA GESTION DE MERCADOTECNIA EDUCACIONAL

MERCADOTECNIA EDUCACIONAL

(FELICIDAD DE LOS ESTUDIANTES)                                                    

 

ESTUDIOS DE

MERCADOTECNIA

(PLAN ESTRATEGICO)

VERTIENTES

«                 
 

 

MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

(PLAN TÁCTICO)

 

MERCADOTECNIA

EDUCACIONAL

ESTRATÉGICA

(GESTIÓN DE ANÁLISIS)

 

 

DOBLE
CARÁCTER

«                 
 

 

MERCADOTECNIA

EDUCACIONAL

OPERATIVA

(GESTIÓN DE VOLUNTAD)

¨     
NECESIDADES Y
FUNCIONES.

¨     
DIVISIÓN EN SERVICIOS
MERCADOS EDUCACIONALES.

¨     
ATRACTIVO DEL MERCADO
EDUCACIONAL POTENCIAL CICLO DE VIDA.

 

FILOSOFÍA

 

«                 
 

¨     
CONQUISTA DE MERCADOS
EDUCACIONALES EXISTENTES

 

¨     
INVESTIGACION DE LAS
POTENCIALIDADES DE LA ESCUELA. (SABER HACER).

¨     
ESTUDIO DE LAS
NECESIDADES DEL ENTORNO EDUCACIONAL.

¨     
INVESTIGACION DE LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

 

FINALIDAD

 

«                 
 

¨     
PRESUPUESTO DE
MERCADOTECNIA

¨     
OBJETIVO DE CUOTA DE
MERCADO EDUCACIONAL

 

La unión entre ambas es indisoluble, ya que no existe una buena estrategia que no se materialice en tácticas concretas, ni tácticas buenas que no respondan a una estrategia bien diseñada.

Cualquier intento de separarlas o una adecuada unión entre ambas conduce al fracaso, la pérdida de tiempo y de recursos humanos y financieros.

Dicho en otras palabras, una estrategia bien diseñada puede fracasar por un no adecuado encauzamiento táctico y cualquier táctica por buena que sea, si no responde a una estrategia, no lleva a ningún lugar.

El conjunto de necesidades y recursos presentes en el mercado o en la institución son puestos en claro por los estudios de mercadotecnia, con esta información comienza el proceso de diseño, elaboración, promoción y distribución del o de los productos y esto responde a una determinada mezcla, denominada mezcla estratégica cuyo objetivo normalmente es penetrar y posicionarse en un mercado o segmento de este.

La mezcla al diseñarse sobre la base de las necesidades detectadas tienen un alto por ciento de éxito, o sea, no es cualquier producto, sino sólo aquel que satisface las necesidades de las personas u organizaciones presentes en ese segmento de mercado y no a otras.

¿Qué es el mercado educacional?.
Primero hay que delimitar algo, para una escuela privada es posible que no coincida con aquel de una escuela pública, por cuanto los objetivos que se persiguen tienen diferencias casi siempre substanciales.

Por tanto, concentrémonos en el sector público. 
MERCADO EDUCACIONAL sería el conjunto de los estudiantes que está en posibilidades de frecuentar determinada escuela, ya sea por voluntad propia o de sus padres, así como las familias que viven en la comunidad donde esta ubicada la escuela.

El OBJETO DE ESTUDIO de la mercadotecnia educacional es el mercado educacional.

Ahora bien, dentro de ese gran conjunto de estudiantes, existen las más variadas necesidades, desde conocimientos, afectivas, vocacionales, artísticas, materiales, financieras, culturales, étnicas, etc., también ello dependerá del grupo de edades que la escuela esté en posibilidades de asimilar en sus aulas, es decir, el grupo de grados que la misma posea.

Dentro de las ocupaciones de la mercadotecnia educacional está el ciclo que comienza a conocer las necesidades de los estudiantes antes que matriculen en la escuela ya que sólo así, podrá brindárseles un producto educacional que verdaderamente satisfaga en mayor grado sus necesidades.

Lo anterior implica armonizar necesidades, personas y respuestas, de modo tal, que cuando el estudiante haya transitado por la escuela y se gradúe o ingrese a un nivel superior de enseñanza, la institución logre dotarlo de acuerdo con los requerimientos del mercado de trabajo, haciendo lo sentir un individuo útil y capaz de ganar honestamente un puesto en la sociedad, o del conjunto de conocimientos, hábitos, habilidades y valores cívicos, morales y espirituales que se requieren en el nivel superior de enseñanza para lograr allí un buen trabajo con el estudiante.

La mercadotecnia educacional enfoca la calidad como un problema de persona y de sistema y ésta se obtiene mediante un proceso consecutivo de pasos y no como resultado final solamente.

Para llevar a cabo estos estudios de mercadotecnia se hace necesario el dominio y empleo de instrumentos científicos como son encuestas y entrevistas, entre otras. De hecho es una labor del directivo, pero solo la puede desarrollar si logra involucrar a una buena parte del personal docente en esta tarea.

Tales investigaciones envuelvan también a los padres, la comunidad, otras instituciones educacionales y empleadores del entorno.

Un plan estratégico concebido sobre las bases de las informaciones de los estudios de mercadotecnia logrará llevar a la escuela al lugar donde ella pueda desarrollar mejor su labor.

Los estudiantes, entorno o comunidad reconocerán la calidad del producto brindado y la apoyarán en su gestión futura. Ello convierte a la institución en un foco de irradiación de educación al entorno, cumpliendo así con un compromiso social de la Educación que hoy es más importante que nunca.

Bajo estas condiciones el ambiente sociopsicológico en la escuela habrá mejorado considerablemente, las relaciones interpersonales se fortalecen y, en general, la motivación del claustro, estudiantes y entorno adquirirá niveles superiores y por tanto, la realización personal de los profesores, director, padres, etc., sufrirá un cambio positivo y favorable al futuro desarrollo de la institución.

Los alumnos sentirán orgullo de pertenecer a esa escuela y no a otra y este sentimiento de pertenencia y valoración de sus profesores, director y escuela, es un factor educativo y conductual de primer orden.

Si generalizamos teóricamente lo que se proyecta en cada uno de estos elementos podemos inferir que los que aplicamos la mezcla de mercadotecnia educacional entendemos estos conceptos de la siguiente manera:

PRODUCTO:
El diseño, elaboración, promoción y distribución del producto está en función de las necesidades detectadas en los estudiantes, comunidad o cualquier otro cliente de la escuela, por tanto, queda claro que el proceso innovador y de introducción de tecnologías educacionales y de dirección ocupan un lugar principal en la obtención de un producto cuya calidad responda a los requerimientos del o los diferentes segmentos del mercado educacional que atiende la escuela.

Tiene un carácter complejo y mutante. Visto a nivel social el producto de la educación es la formación de un hombre nuevo, un trabajador competente, altamente calificado y competitivo. A nivel de escuela coincide con el concepto de principal cliente.

A nivel de aula es el contenido que se imparte, (conocimientos + hábitos + habilidades + cualidades + normas de conducta).
¿Cuál es el producto que brinda la educación?
¿Qué es lo que cualquier tipo o nivel de enseñanza brinda?
¿Cuál es la razón por la cual los estudiantes frecuentan las aulas de la escuela?

Evidentemente hablamos del conocimiento, hábitos, habilidades, capacidades y valores (contenido).
El contenido es el producto de la educación, pero este tiene también una forma general de presentación: la clase. 

Sin embargo, para un mismo contenido podemos tener clases diferentes en dependencia de la calidad y preparación de los docentes, el tipo de aula, los medios utilizados, etc.

Mientras el alumno es cliente de un grado, nivel, tipo de enseñanza o centro docente, el producto que recibe es el contenido que allí se imparte, es decir, los conocimientos, los hábitos, las habilidades y las convicciones que allí adquiere. 

La presentación del mismo se realiza en la fecha en que se organiza el proceso pedagógico, con los métodos, procedimientos y medios de enseñanza que se emplean a tal efecto.

Cuando egresa del mismo con todo ese contenido estimulado, pasa a ser el producto del grado, nivel, tipo de enseñanza o centro educacional que lo gradúa. De modo que el alumno, visto en el plano individual, cambia constantemente de cliente a producto de la educación.

Desde otro ángulo, apreciamos el DOBLE CARÁCTER DEL ALUMNO:
¨ Es MATERIA PRIMA, en tanto que se está formando como un hombre integral, por lo que aún no es producto terminado, pero lo será cuando se gradúe, ya que se produce el tránsito de alumno a hombre.
¨ Es CLIENTE, en tanto recibe de parte del docente determinados servicios en forma de desempeño, que no son más que las clases y otras actividades docentes y extradocentes.
Asimismo, apreciamos el DOBLE CARÁCTER DEL PROFESOR:
¨ Es PROVEDOR, en tanto presta servicio a los estudiantes, por ejemplo, la clase y otras actividades docentes.
¨ Es CLIENTE, ya que recibe determinados servicios educacionales por parte de los directivos de la organización educacional.
PRECIO:

En cuanto al precio del producto de la Educación puede decirse que es un análisis extraordinariamente complejo y debía comenzarse a partir de las concepciones que los gobiernos tienen sobre los objetivos a cumplir por los sistemas educacionales.

La educación es un gasto en su manifestación más directa y concreta, pero es una de las más caras y refinadas inversiones a nivel social, por cuanto de ella depende el nivel y la reproducción de la sociedad en su conjunto, tanto del punto de vista del incremento del conocimiento cientifico – técnico y cultural de la población en general, como de la manuntención y creación de valores sociales, morales, éticos, cívicos, espirituales, estéticos, étnicos, de conservación de los ecosistemas, etc., que les permita un autodesarrollo sostenido y ocupar cada vez lugares superiores en calidad de la vida.

Esto significa que a nivel social no existe educación gratuita porque siempre el estado tendrá que invertir cuantiosos recursos para su mantenimiento y desarrollo.

Toda la vida económica de cualquier sociedad humana, pasa por la Educación, en otras palabras, el estado del sistema educacional condicionará la vida económica de la sociedad.

Cualquier actividad se desarrollará con mayor o menor eficiencia en la medida que los participantes tengan o no una educación esmerada.
La educación constituye a la vez, el alma y la inteligencia de la sociedad.

Cuando falta la educación, falta todo. Sin embargo, hay una condicionante ineludible: el financiamiento, necesario para garantizar los recursos para la enseñanza.

En las instituciones educacionales privadas el precio se define por la cantidad de dinero que los padres deben pagar a la escuela por la matricula y los servicios educacionales que recibe su hijo.

Por lo expresado arriba puede pensarse que pierde el sentido analizar el precio, toda vez que la Educación Pública es gratuita, sin embargo, debemos pensar con una concepción del precio más amplia, puesto que la relación de intercambio existe, y además existe un producto con determinados atributos o satisfactores que brindan las instituciones educacionales y los clientes están dispuestos a ceder algo a cambio de recibirlo.

Cuando un padre envía al hijo a una escuela que está más alejada de su hogar que otra, por el hecho de que tenga mejores resultados y para ello, salga y regrese más tarde a la casa, gaste dinero y energías tomando un transporte y, quizás, corriendo un riesgo mayor, ese será el precio que están pagando los padres porque su hijo frecuente una escuela mejor. También cuando el adolescente decide matricular en una escuela y no en otra está pagando un precio por el servicio que posteriormente recibirá.

Los resultados educativos superiores de esa escuela han persuadido a esos padres para que sacrifiquen un poco la presencia de su hijo en el hogar, gaste más dinero y corra el riesgo mayor, o sea, la escuela ha logrado cambiar el comportamiento de los padres, por lo cual han elegido la alternativa de la escuela más alejada, por tanto este costo para los padres es el precio que están dispuestos a pagar en una relación de intercambio para que su hijo reciba un producto educacional que satisface más sus necesidades.

En las instituciones educacionales públicas el precio se define por el concepto COSTO DE OPORTUNIDADES EDUCACIONALES, que refiere las oportunidades, recursos y ventajas a las que renuncian los padres cuando deciden matricular a su hijo en un centro educacional y no en otro.
En la medida que las instituciones logren los mismos o mejores resultados, con los mismos o menos presupuestos, el precio que estará pagando la sociedad por la educación de sus futuros trabajadores será relativamente menor.

PROMOCIÓN:
En cuanto a la promoción, en nuestro sistema de educación, se produce algo muy característico.
Cuando una institución realiza una excelente labor educativa, la promoción surge por boca de los propios alumnos, ellos al sentir satisfacción y orgullo por sus profesores, y escuela, promueven su imagen ante sus padres en primer lugar y luego con sus amigos del barrio que no frecuentan su escuela, etc.

Por otra parte, los padres satisfechos de la educación recibida por sus hijos se convierten también en amplificadores de la imagen de la escuela.

Un aspecto importante a tener en cuenta es la seguridad que genera en los padres una educación de calidad para sus hijos, en este sentido, transmitirán este mensaje a otros padres, familiares y amigos en su centro de trabajo, lo que contribuirá a mejorar aún la imagen en la escuela.

Ello no quiere decir que la dirección de la institución no haga algún tipo de promoción oral o escrita para que se conozca algo en particular del centro, alguna actividad docente o extradocente que incluso, pudiera generar algún ingreso para la escuela que compensara los gastos incurridos.

La promoción es uno de los factores vitales para comunicar los atributos o satisfactores del producto y que integra la mezcla de mercadotecnia educacional, y ésta, a su vez, responde a la estrategia trazada por la institución para lograr determinados objetivos a lo largo y mediano plazo.

Finalmente, podemos decir que la promoción es un proceso gratuito y espontáneo en la Educación y porque los propios alumnos y profesores son los principales promotores de la imagen de la institución educacional.

No negamos la posibilidad ni la importancia de la promoción institucional por los medios de difusión masiva, pero existe la claridad en torno a la idea de que la imagen de un centro educacional es le fruto de su propio trabajo: los alumnos que gradúa.

La escuela debe lograr una imagen distintiva a través de la mercadotecnia educacional, y para ello debe brindarles felicidad a sus estudiantes para que estos irradien alegría en la comunidad y transmitan una imagen positiva de la institución.

PLAZA:
En cuanto a la distribución (plaza) del producto (contenido) hay que verlo en más de una dimensión, ya que éste, independientemente de que los profesores lo dominen, se trasmiten mediante métodos específicos para los diferentes tipos de niveles de enseñanza. 

La sumatoria de las presentaciones (actividades docentes y extradocentes) es lo que permite la distribución del contenido, o sea, el modo particular de cómo llegar a los alumnos.

Por otro lado, tenemos que el prestigio de la institución y la maestría del profesor son factores de distribución del producto, o al menos, contribuyen a mejorar la distribución del mismo a los estudiantes.

Dos escuelas, con iguales planes y programas, sin embargo, una de ellas tiene mayor prestigio institucional y, en general, ello está dado por la maestría del profesorado. 

Resulta evidente que los alumnos que frecuentan este centro se apropiarán mejor del producto y, consecuentemente, darán mejor satisfacción a sus necesidades.

La distribución del producto educacional se concibe como un proceso sui géneris respecto a la forma en que ésta se manifiesta en el sector productivo.

Los vendedores de productos comercializan artículos que elaboran empleados lejos del cliente, por lo tanto, casi toda la mercadotecnia ocurre fuera de la fábrica.

Los servicios educacionales que presta la escuela se producen a través de desempeños intangibles de profesores que están frecuentemente en contacto con los clientes (alumnos, comunidad, etc.), de ahí que gran parte de la mercadotecnia educacional tiene lugar dentro de la escuela.

Mientras todas las empresas sufren las pérdidas que provoca la existencia de los intermediarios entre el productor y el cliente, en las escuelas el canal de distribución es extraordinariamente corto, casi inexistente, porque el producto se trasmite del profesor al alumno de manera directa.

Por tanto, la eficiencia aquí se alcanza alargando los canales de distribución, es decir, incorporando a la relación profesor – alumno nuevos intermediarios en la distribución del producto, como la familia, las organizaciones estudiantiles y de masas, los medios de difusión masiva, etc., siempre y cuando la acción de estos sobre el estudiante esté encaminada hacia el logro de los mismos objetivos que persigue el docente.

UNA MENTALIDAD DE MERCADOTECNIA EN LA EDUCACIÓN ES, UTILIZANDO UN SÍMIL, COMO UN JARDÍN AL FLORECER, LLENO DE ESTRATEGIAS, ACTITUDES, HÁBITOS, DESTREZAS, CONOCIMIENTOS, SISTEMA DE INSTRUMENTOS ORIENTADOS AL CLIENTE QUE EXISTE EN LA ESCUELA Y EN EL ENTORNO. 

HAY QUE ATENDER AL JARDÍN (CLIENTE) PARA QUE FLOREZCA.

DEBEMOS DARLES MUCHA FELICIDAD A NUESTROS ESTUDIANTES.

CENTRO DE ESTUDIOS
PEDAGÓGICOS Y DIDÁCTICOS
CEPEDID
AUTOR:
DR. ALEXANDER ORTIZ OCAÑA 
alexortiz2004@hotmail.com 

BARRANQUILLA
2005

PERFIL PROFESIONAL:
ALEXANDER LUIS ORTIZ OCAÑA (PH.D). Doctor en Ciencias Pedagógicas, UNIVERSIDAD DE HOLGUÍN, CUBA. (BARRANQUILLA. COLOMBIA. CELULARES: 3156530839 / 3008083605. TELÉFONOS: 3569745 / 3687192).

Magíster en Pedagogía Profesional. Especialista en Formación de Competencias, Creatividad y Enseñanza Problémica. Contador Público. Se desempeñó como Profesor Asistente de la Universidad Pedagógica de Holguín, Cuba, como Asesor de la Vicerrectoría de Investigaciones y Postgrado y como Decano de la Facultad de Educación de dicha universidad. Actualmente dirige el Centro de Estudios Psicopedagógicos y Didácticos del Caribe Colombiano (CEPEDID). Ha impartido más de 30 cursos de postgrado en las universidades de la Costa Atlántica. Ha participado en varios eventos nacionales e internacionales, tales como los congresos Pedagogía 95; 97; 99; 2001 y 2003; en el evento internacional ?Creatividad y Sociedad? y en FESCARIBE 2003 y 2004, el principal evento de la Educación Superior en Colombia. Recibió el Premio Nacional de Pedagogía por haber sido seleccionado el mejor pedagogo novel de Cuba en el año 2002. Es autor de varios artículos científicos sobre Pedagogía Profesional, Didáctica de la Educación Superior, formación de competencias profesionales, laborales y ciudadanas, creatividad y pedagogía problémica, publicados en revistas nacionales e internacionales. Investiga acerca del diseño de estrategias metodológicas para activar el aprendizaje de los estudiantes mediante situaciones problémicas y juegos didácticos. Es autor de los siguientes libros publicados en Colombia en el año 2004: Metodología de la enseñanza problémica en el aula de clases; Formación de habilidades y competencias desde el aula de clases; Aprendizaje creativo y juegos didácticos; Competencias laborales y ciudadanas; Metodología del aprendizaje significativo, problémico y desarrollador. En el año 2005 publicó los libros siguientes: Pedagogía y Docencia Universitaria; Diccionario Pedagógico, Didáctico y Metodológico; Modelos Pedagógicos: Investigación, Curriculum y Evaluación. Pedagogía del Amor y Competencias Afectivas. Desarrollo de procesos del pensamiento. Conocedor de la realidad educativa colombiana, país que ha visitado en 10 años consecutivos realizando tareas docentes e investigativas y coordinando varios diplomados: Pedagogía Profesional, Metodología de la Enseñanza Problémica, Didáctica de las Ciencias Económicas y Empresariales, Metodología de la Investigación y del Aprendizaje Significativo y Desarrollador, Pedagogía con enfoque de Competencias y Didáctica de la Educación Superior (Docencia Universitaria). Conferencista, consultor y asesor pedagógico en varias universidades e instituciones educativas de Colombia, en el Centro de Estudios Psicopedagógicos y Didácticos del Caribe Colombiano (CEPEDID) y en ASIESCA (Asociación de Instituciones de Educación Superior de la Costa Atlántica).

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